امروزه راه دستیابی به یک نام تجاری قوی ، گاو بنفش است.
گاو بنفش
مقدمه
مخصوص به خود را دارد که شامل موارد زیر است: محصول، قیمت، جایگاه یابی، p ھای بازاریابی 5 تا است اما ھر کس P
جدید ھمان گاو بنفشاست. p . جدید است p روابط عمومی، بسته بندی، پیشی گرفتن، بازاریابی اجازه ای. این کتاب در مورد
گاو بنفشچشم گیر است وارزشدارد که در مورد آن حرف زده شود.
بازاریابی چشم گیر: ھنری است که از طریق آن بتوانیم چیزھایی را در ارتباط با محصولات وخدمات شایسته توجه سازیم.
واحد بازاریابی: یک کالا یا خدمت را در اختیار می گیرد وپول صرف می کند تا مزایای آن را به اطلاع مخاطبین ھدف برساند. این
روش دیگر کارآیی ندارد. به اعتقاد نویسنده ما دیگر نمی توانیم به صورتی مستقیم با انبوه مردم روبرو شویم. این کتاب در
مورد این است که چرا باید گاو بنفش را در ھر چه که می سازیم به کار گیریم. چرا تلویزیون و رسانه ھای دیگر کلید موفقیت
نمیباشند. و چرا بازاریابی به صورت کامل دگرگون شده است.
آیا متوجه انقلاب شده اید؟
تام پیترز اولین تلنگر در مورد بازاریابی را با کتاب به دنبال موفقیت زد در این کتاب او شرح می دھد که چرا محصولات آینده دار
آنھایی ھستند که بوسیله افراد مشتاق ساخته می شوند. او این حقیقت را بیان میکند که نگھداری مشتری قدیمی ارزان تر
از یافتن مشتری جدید است.
شرح میدھد که چگونه محصولات و ایده ھای جدید در میان مردم پخشمی شوند. « گذر از شکاف » جنامور نیز در کتاب
بیشتر شرکتھا در رابطه با روشھای نوینی که در بازاریابی مطرح میشوند به عنوان مدھای چاره ساز برخورد می کند. مدھایی
که ارزش یک نگاه مختصر را دارند ، اما ارزش در نظر گرفتن به عنوان استراتژی اصلی شرکت را ندارند.
چرا شما به گاو بنفشنیاز دارید؟
حقایق تلخ بازاریابی قدیمی عبارتند از :
1. عدم نیاز مردم به کالای شما و نداشتن تمکن مالی وزمان
2. عدم وجود وقت برای شنیدن صحبت ھا ودرک سخنان و تبلیغات موجود.
در قرن بیستم امکان انتخاب برای مشتریان بسیار زیادتر شده ، اما زمان بسیار کوتاھتری نیز برای انتخاب دارند. قوانین قبلی
موثر نیستند و به نظر می رسد که باید تغییر نمایند.
مرگ صنعت تلویزیون:
صنعت تلویزیون یک راه برای تبلیغات بازاریابی بوده . در این سیستم یک حفره بزرگ بازار که به آن پرداخته نشده بود را می
یافتند ، یک کارخانه بنا کرده و با تبلیغات تلویزیونی فراوان به سود خوبی دست می یافتند.
عصر صنعت تلویزیون عصر پس از صنعت تلویزیون
محصولات متوسطه محصولات چشم گیر
تبلیغات برای ھمه تبلیغات برای تطبیق پذیران اولیه
ترس از شکست ترس از ترس
چرخه ھای دراز مدت چرخه ھای کوتاه مدت
تغییرات اندک تغییرات وسیع
چه چیز موثر است؟
یکی از راھھای رسیدن به یک تئوری بزرگ این است که ببینیم در دنیای واقعی چه روشھایی موثر است. و این روش ھا به چه
موفقیتھایی منجر می شوند. تنھا آگاھی کافی نیست .
موضع قدیم بازاریاب ھا این بود که به سرعت از قدرت تبلیغات تلویزیونی دفاع کنند. مشتاق بودند تا داستانھای موفقیت آمیز
سالھای قبل را یادآوری نمایند. و به تفصیل و با خرسندی از اینکه چرا تنھا تلویزیون می تواند آگاھی لازم را برای یک محصول
جدید ویا حفظ یک محصول قدیمی ایجاد نماید، سخن بگویند.
خواستن توانستن است:
ھدف من در کتاب گاو بنفش این است که این مسئله را آشکار کنم که افزایشتمایل به انجام کارھای شگفت انگیز، باعث
ایمنی بیشتر میشود نه خطرات بیشتر. روشھای قدیمی جز شکست نتیجه ای ندارند، خلق روشھای چشم گیر که ارزش
صحبت دارند ضروری است.
به جای تلاش در استفاده از تکنولوژی جدید به منظور تولید محصولاتی بھتر و مطابق با استانداردھای رفتاری خریداران، تلاش
کنید تا آنھا را به تغییر در رفتار دعوت کنید و محصول را به نحو چشم گیری کارا تر سازید.
آغاز کار:
ھیچ کسی مشتاقانه خود را با محصول شما وفق نمی دھد.اکثریت عمده مصرف کنندگان راضی ھستند ، انتخاب خود را نموده
و به چیزھایی که دارند دل بسته اند.
آنھا به دنبال کالاھای جایگزینی نیستند. شما این قدرت را ندارید که آنھا را به این پذیرش مجبور کنید. تنھا شانسشما این
است که محصول خود را به کسانی بفروشیدکه به تغییر علاقه مندند و کالاھای جدید را دوست دارند. شما باید محصولی
طراحی کنید که آنقدر چشم گیر باشد که تطبیق پذیران اولیه را جذب نماید و باید به قدر کافی منعطف و جذاب باشد. ایده
ھای خریدی که منتشر می شوند برنده اند.
یک نام تجاری و یا یک محصول جدید، چیزی بیش از یک ایده خرید نیست. احتمال موفقیت ایده ھای خریدی که منتشر می
شوند بیش از ایده ھایی است که پخشنمیشوند. ایده ھای خریدی که انتشار می یابند را ایده ھای ویروسی می نامیم.
عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار یک ایده ویروسی ھستند. این افراد کسانی ھستند که مزیت ھایی را که در محصول یا
خدمت جدیدی می بینند برای ھمکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. ھر بازاری عطسه کنندگان معدودی دارد. آنھا
اغلب و نه ھمیشه از دسته تطبیق پذیران اولیه ھستند. یافتن و ایجاد انگیزه در این افراد، گامی حیاتی در پخشیک ایده
ویروسی است.
سوء تفاھم بزرگ
مشکلی که وجود دارد این است که در بسیاری از موارد بسیاری از بازاریاب ھا دچار برداشت اشتباھی میشوند.بعضی از
بازاریاب ھا که این کتاب را خوانده بودند این نتیجه را گرفتند که این راه کارھا به ندرت موثر واقع می شوند .
اما در ھمان لحظه نادان ھایی بودند که میلیاردھا دلار صرف تبلیغات می کردند . ھر دو گروه اشتباه می کردند .گاو بنفشارزان
نیست بلکه موثر است . لازم است درک کنیم که سزمایه گذاری روی گاو بنفش خردمندانه تر از خرید یک آگھی در سوپر جم
است.
تقلب :
بعضی از شرکتھا برای رسیدن به موفقیت از روشھای قدیمی و تبلیغ مدار استفاده نمی کنند. مثلا آمازون دات کام تقلب میکند
زیرا حمل رایگان و قدرت ارائه انتخاب وسیع مزیت ناعادلانه ای را نسبت به دیگر فروشگاھھای محلی به آن ھا بخشیده است.
ھمینطور گوگل و وندی و.... در نظر رقبای فریب خورده این شرکتھا متقلب ھستند زیرا طبق قانون ھای سنتی و پذیرفته شده
عمل نمی کنند.
ھمه مشتریان یکسان نیستند
مشتریان خود را متمایز سازید . گروھی را پیدا کنید که بیشترین سود را برای شما دارد. گروھی که بیشترین احتمال عطسه
کردن را داشته باشد. بیاموزید که چگونه میتوان این گروھھا را توسعه داد . آنھا را در معرض تبلیغات قرار دھید و تشویق
نمایید. مابقی را رھا کنید. آگھی ھا نباید برای عموم مردم تھیه و تولید شوند. آگھی ھا باید مشتریانی که برگزیده اند را ھدف
قرار دھند.
مشکل گاو بنفش
اگر گاو بنفش بودن روش موثری برای درخشش در میان عموم مردم این اندازه ساده بوده، چرا ھر کسی آن را انجام نمی
دھد؟ چرا اینقدر سخت است که گاو بنفش شویم؟
 
گاو بنفشنادر است زیرا مردم ترسو ھستند. اگر شما چشم گیر باشید ممکن است عده ای شما را نپذیرند. بھترین چیزی که
ترسوھا آرزوی آن را دارند این است که پنھان بمانند. انتقاد به سمت کسانی می رود که در جستجوی برتری است. کار بی
خطر یعنی سازگار شدن .
در یک بازار شلوغ شبیه به دیگران بودن به معنی شکست است . اما برجسته و نمایان بودن متفاوت است .خبر خوب این
است که فکر غالب مردم کار شما را راحت تر کرده است. به دلیل وحشت از گاو بنفششدن ، شما می توانید با کوشش
کمتری به تمایز دست یابید .محصولات جدید و موفق آنھایی ھستند که برجسته و نمایانند.
شما نمی دانید که آیا تضمینی برای موفقیت گاو بنفشوجود دارد یا نه . شما نمی دانید که آیا محصول شما به اندازه کافی
چشم گیر خواھد بود یا خیر . نکته ھمین است. این که گاوبنفشموثر واقع میشود یا نه ، مسئله بسیار غیر قابل پیشبینی
است. کسالت آور بودن ھمیشه به شکست منجر می شود و پر خطرترین استراتژی است.
مردان باھوش کسب و کار این را درک میکنند و سعی می کنند که ریسکھای موجود را حداقل نمایند. آنھا می دانند که گاو
بنفشھمیشه موثر نیست اما این را پذیرفته اند که تنھا راه ممکن ھمین است.
از رھبرپیروی کنید
چرا پرندگان منظم پرواز میکنند؟ زیرا پرندگانی که رھبر را دنبال می کنند آسان تر پرواز می کنند. رھبر مقاومت ھوا را می
شکند ، لذا پرندگان عقبی می توانند موثرتر پرواز نمایند.
مشکلی که در ارتباط با افرادی که از مشاغل چشم گیر پرھیز میکنند این است که آنھا ھرگز کارشان را تا رسیدن به سمت
یک رھبر ادامه نمی دھند. آن ھا تصمیم می گیرند که برای یک شرکت بزرگ کار کنند. به عمد نقشھای ناشناخته ای را به
عھده بگیرند و در عقب بمانند تا از ریسک و انتقاد رھایی یابند. اگر آنھا اشتباه کنند و پرنده نامناسبی را دنبال کنند شکست
میخورند..
طرح ریزی ، سود و گاو بنفش
بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوی بازاریابی انبوه . انبوه بازاریابان از ارزیابی نتیجه کار
نفرت دارند :
بدون شک بازاریابان میدانند که ارزیابی کلید موفقیت است . ارزیابی مشخص میکند که چه چیز موثر است و چه کاری را باید
بیشتر انجام داد . انبوه بازاریابان ھمیشه در مقابل ارزیابی نتیجه کار مقاومت کرده اند. ارزیابی به معنای پذیرش اشتباه و
اصلاح کار است . تبلیغات در رسانه ھای انبوه چه تلویزیون باشد و چه چاپی ، از احساس پرواز میگوید نه از رفع اشتباھات.
یکی از دلایلی که باعث شد دوران تبلیغات در اینترنت بسیار سریع به خاموشی بگراید ، این بود که بازار یابھا را وادار به ارزیابی
و پذیرش نادرست بودن کار می کرد.
در دنیای گاوھا چه کسی برنده است؟
تقریباً مشخص است که بازندگان چه کسانی ھستند. نامھای تجاری بزرگ با کارخانهھایی بزرگ و اھداف فصلی.
سازمانھایی با پتانسیل کاری زیاد و قدرت کم برای مانور در برابر خطرھای تحمیلی، شرکتھایی که به دوران صنعت تلویزیون
خو گرفتهاند.
اما برندگان شرکتھایی متوسط و کوچکی ھستند که به دنبال افزایشسھم بازار ھستند. شرکتھایی که چیزی برای باختن
ندارند.
مزیتھای گاو بنفش بودن
ھر قدر دنیا آشفته تر میشود مردم بیشتر به دنبال امنیت می روند. آنھا میخواھند تا حد امکان خطراتی را که در کسب و
کارشان وجود دارد از میان بردارند. ھرقدر عده کمتری برای ساختن یک گاو بنفشتلاش کنند ، پاداش چشم گیر بودن افزایش
می یابد. در واقع عده ای که سعی دارند با تلاش خود سایر افراد را تحت تاثیر قرار دھند،به نتایج خوبی میرسند.
ھر اندازه چشم گیر بودن قدرت فوقالعاده خود را در بازار به نمایشبگذارد ، پاداش کسانی که به دنبال گاو بنفشھستند زیادتر
میشود.زمانی که شما قصد ایجاد چیز کاملاً چشم گیری را دارید ، چالشکار این است که این دو فعالیت را ھم زمان انجام
دھید. برای ھر برنامه ارزشمندی گاو را بدوشید . تشخیص دھید که چگونه میتوان از مزیتھای گاو بنفش در مسیر توسعه
نھایت بھره برداری را کرد. فضایی ایجاد کنید که بتوانید در آن گاو بنفش جدیدی را به موقع خلق نمایید و آن را زمانی که
مزیتھای گاو اولی در حال افول است جایگزین سازید.
جائی بنشین، فقط برخی از کارھا را انجام نده
اگر کاری نکنید حداقل برای مشتریان موجود با ارسال ایمیلھای تبلیغاتی فراوان مشکلی بوجود نمی آورید.
وقتی کاری نکنید، عطسه کنندکان محصولات شما می توانند مزیت ھای ھمان کالای خوبی که در آغاز باعث شناخته شدن
شما شده را جار بزنند. فعالیتھای جدید با ھمان پیام ھا و محصولات سطح متوسط فقط کار انتشار ایده را برای معدود
طرفدارانی که از قبل دارید سخت تر می کند.
کاری نکردن به خوبی کاری بزرگ کردن نیست ، اما بی دلیل مشغول کردن قسمت بازاریابی بدتر از کاری نکردن است
فرآیند و برنامه
تاکتیک ھا و یا برنامه ھای خاصی نیستند که محصولات گاو بنفش را بوجود می آورند. گاوبنفش در فرایندی ساخته می شود
که در آن سازمان ھا آگاھانه به کشف مرزھایی می پردازند که محصولات را چشم گیر میکند.
مشکلات مربوط به سازش
اگر ھدف بازاریابی ایجاد یک گاوبنفش است و ماھیت این گاو به صورتی است که در برخی ویژگیھا باید فوق العاده باشد
سازش میتواند صرفاً شانس موفقیت شما را کاھشدھد. در واقع سازش کمرنگ کردن مرزھای تمایز برای بدست آوردن
رضایت دیگر اعضای شورا است.
چرخه جادویی گاو بنفش
4 مرحله این چرخه به شرح زیر است:
1. از افرادی که برای نخستین بار ملاقات می کنید اجازه بگیرید . اجازه نه برای ارسال ایمیل و یا فروش باقی مانده موجودی و
یا کاھشحاشیه سود. اجازه برای اینکه خبر گاوبنفشبعدی را به آنھا بدھید.
2. با کمک عطسه کنندگان موجود در گروه مخاطبین ، تلاش کنید تا پخش ایده خرید محصول خود را ساده تر نمایید . وسایل
لازم و داستانھای لازمی که آنھا برای انتشار ایده خرید نیاز دارند را در اختیار آنھا بگذارید.
3. وقتی از مرز چشم گیر بودن گذر کردید و به یک کسب وکار سود آور رسیدید بگذارید گروه دیگری از سازمان شیر گاو را
بدوشد.خدمات خود را گسترش دھید، محصولات خود را با ارائه خدمات ھمراه کنید و گذارید ثمرات آن به بار نشیند. اما فکر
نکنید که کار شما به اتمام رسیده است. ھر محصولی به یک سراشیبی غیر قابل اجتناب می رسد .
4. دوباره دست به ابتکار بزنید . دوباره تکرار کنید. با یک حسانتقام تولید گاو بنفشدیگری را آغاز کنید. دوباره و دوباره و دوباره
شکست بخورید . فرض کنید آنچه بار آخر چشم گیر بود ، این بار چشم گیر نخواھد بود.
بازاریاب امروزی بودن به چه معنا است
ھای بازاریابی باشد ، تاثیرات عمیقی در سازمان بوجود می آورد. گاوبنفش تعریف بازاریابی را تغییر می p اگر گاو بنفش یکی از
دھد. بازاریابی عبارت است از ابداع، تلاش برای طراحی، مھارت تولید، ھنر قیمت گذاری و شیوه ھای فروش محصول.
چگونه یک شرکت گاو بنفشمی تواند توسط کسی جز یک بازاریاب اداره شود؟
شرکتھایی که گاو بنفش تولید می کنند توسط بازاریاب ھا اداره میشوند. اگر شرکتی در حال شکست است ایراد از بالاترین
سطح مدیریت آن است. به احتمال زیاد مشکل این است که آنھا شرکتی را اداره می کنند، نه بازاریابی محصولی را .
دیگر بازاریاب نه ، ما طراح ھستیم
اگر دوران [بازاریابی پساز طراحی " یا دوران " بازاریابی پساز تولید] به اتمام رسیده است چه جای آن را گرفته؟ طراحی.
طراحی باز مداری که توسط آن شرکت بتواند به این موفقیت برسد که بازاریابی محصول را در خود محصول بگنجاند. این کار
ماھیت نامطمئنی دارد ، اما حقیقت آن واضح است. امروزه فردی که در موفقیت یک محصول می تواند تاثیر بسزایی داشته
باشد از زمانی که بذر اولیه پروژه آن کاشته می شود باید حضور موثری داشته باشد .
 
آیا برای چشم گیر بودن لازم است با جسارت باشید؟
جسور بودن ھمیشه چشم گیر نیست وجسارت ھمواره لازم نیست. گاھی اوقات جسارت باعث آزار دیگران می شود. می
توانید به صورت موقت با استفاده از رفتارھای جسورانه توجه افرادی را که نمی خواھند توجه کنند جلب نمایید. اما بدانید که
این یک استراتژی بلند مدت نیست جسارت به تنھایی موثر نیست زیرا عطسه کنندگانی که با شرکت در تعاملند ذھنیت
مثبتی از شرکت پیدا نمی کنند.
چه زمانی گاو بنفشبه دنبال کار می گردد؟
احتمال زیاد آخرین باری که شغل خود را عوض کرده اید از یک رزومه استفاده کردید. افراد چشم گیر اغلب رزومه ای ندارند. در
عوض آنھا به عطسه کنندگانی تکیه می کنند که در زمان لازم به سرعت آنھا را پیشنھاد می دھند.
رمز کار در چگونگی جستجوی کار نیست . رمز کار در این است که زمانی که این افراد به دنبال یافتن کار نیستند چه کارھایی
انجام می دھند. این گاوھای بنفش کارھایی جسورانه انجام می دھند. آنھا روی پروژه ھای پر سروصدا کار می کنند. این افراد
ریسک میکنند که اغلب خطر شکستھای بزرگ را نیز دارد . این شکست به ندرت به بن بست می رسد. مھمتر اینکه چنین
کارھایی در حقیقت ریسک نیستند ، آنھا فقط شانسخود را برای گرفتن پروژه ھای بھتر افزایش می دھند. اگر شما به فکر
تبدیل شدن به یک گاو بنفش ھستید ، زمان انجام آن وقتی است که در پی یافتن یک شغل جدید نیستید.
آیا ھدف ایجاد ھیجان است؟
اضافه کردن ھیجان و جذابیت به کارھایی که انجام می دھیم برای بسیاری از ما ایده قابل قبولی است. افرادی که میگویند
چگونه می توانیم مساله ای را برای یک مخاطب خارجی جذاب کنیم یا ما نمی توانیم از عھده جلسات احمقانه و شکست
محصولات برآییم . باشنیدن داستانھای بازاریابھای خلاق دچار انگیزش نمی شوند. انسانھای شکاک فکر می کنند که ھمه
ھیجانات نوعی دلخوشی است . آنھا خریدار این قضایا نیستند . آنھا فقط می خواھند کاری را انجام دھند که فکر می کنند
موثر است. شما برای ساختن گاو بنفشنیاز به ھیجان و خلاقیت زیاد ندارید. چیزی که لازم دارید درک این است که انتخاب
دیگری ندارید بجز توسعه کسب و کار و یا آغاز یک محصول جدید با تفکر گاو بنفش.